如何搭建用戶成長(zhǎng)體系？ | 成都傳媒

最近在讀黃有璨老師的《運(yùn)營(yíng)之光》2.0，其中一個(gè)章節(jié)提到一個(gè)名詞：流失預(yù)警機(jī)制。一個(gè)良好的流失預(yù)警機(jī)制需要精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像配合，而用戶畫(huà)像本質(zhì)上是用戶分層和用戶標(biāo)簽，這些都需要依賴用戶成長(zhǎng)體系。所以花了一天時(shí)間來(lái)梳理下如何搭建用戶成長(zhǎng)體系。enjoy~

本文的思維框架如下所示：

1.用戶成長(zhǎng)體系是什么

2.用戶成長(zhǎng)體系作用何在

3.如何著手設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系

4.需要特別注意的部分

1.用戶成長(zhǎng)體系是什么

1.1互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)范疇

在開(kāi)始談?dòng)脩舫砷L(zhǎng)體系之前，先介紹下互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)范疇：

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)范疇

用戶運(yùn)營(yíng)：

用戶關(guān)系的維護(hù)、用戶行為的規(guī)范、用戶成長(zhǎng)體系的搭建、用戶投訴困難的處理、用戶模型和用戶畫(huà)像。常見(jiàn)如工作人員與用戶的互動(dòng)交流、用戶的等級(jí)特權(quán)等。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

內(nèi)容的創(chuàng)造、建設(shè)、編輯、審核、推薦、組織、呈現(xiàn)，從而提升內(nèi)容價(jià)值、維護(hù)符合產(chǎn)品理念的內(nèi)容氛圍等。常見(jiàn)如微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送、UGC社區(qū)文章推薦等。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：

策劃、組織用戶活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播產(chǎn)品價(jià)值觀、活躍社群氛圍、加強(qiáng)品牌建設(shè)等目的?；顒?dòng)有線上線下兩種形式，線上多常見(jiàn)H5頁(yè)面裂變轉(zhuǎn)發(fā)傳播活動(dòng)，線下如分享會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等。

1.2用戶成長(zhǎng)體系的常用方法

常用方法有3種：

1）積分/成長(zhǎng)值/經(jīng)驗(yàn)值

通過(guò)完成某一操作/任務(wù)而獲得，作為評(píng)判等級(jí)的量化區(qū)間，部分時(shí)候也可兌換禮品/享受某一權(quán)益。

常見(jiàn)的形式有游戲/網(wǎng)站中的升級(jí)、經(jīng)驗(yàn)高受推薦、積分享受優(yōu)惠、積分兌換禮品等。

2）等級(jí)會(huì)員

等級(jí)會(huì)員將用戶依照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)，不同的用戶等級(jí)匹配不同的權(quán)力范圍。

常見(jiàn)的會(huì)員等級(jí)：普通會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、白金會(huì)員等；

常見(jiàn)等級(jí)：V1、V2、V3、V4、V5…

3）勛章/獎(jiǎng)?wù)?成就

為符合某一要求/某一任務(wù)的用戶頒發(fā)證明，表明用戶的參與經(jīng)歷/某一特性。

常見(jiàn)如新浪微博勛章。

另外，用戶成長(zhǎng)體系還有其他的玩法。

1）關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)：即多少人對(duì)你表示關(guān)注，也可在一定程度上反映你在社區(qū)/網(wǎng)站上的影響力與話語(yǔ)權(quán)。如簡(jiǎn)書(shū)的粉絲數(shù)和知乎的關(guān)注人數(shù)

2）認(rèn)證：實(shí)名認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證等。比如新浪微博的加V

3）虛擬貨幣：某社區(qū)或特定群體中流通的虛擬幣種，可以獲取和實(shí)現(xiàn)資源交換。如王者榮耀中的金幣、鉆石，可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)英雄與皮膚。

4）標(biāo)簽/評(píng)價(jià)：可以自行添加或他人添加，自我評(píng)價(jià)是個(gè)人推介，他人評(píng)價(jià)是社交滿足

5）排名：根據(jù)不同維度進(jìn)行用戶間的排名并作出相應(yīng)展示。如抖音的推薦機(jī)制

6）簽到/任務(wù)/分享：為常見(jiàn)的用戶成長(zhǎng)體系玩法，用來(lái)增加用戶粘性和社交推介

總結(jié)：

以上這些，同一產(chǎn)品中的成長(zhǎng)體系往往是多種方法交叉，成長(zhǎng)體系不一定是顯性的，也可以是隱性的。

用戶成長(zhǎng)體系的實(shí)質(zhì)就是：

1）用戶成長(zhǎng)體系是一種運(yùn)營(yíng)手段

2）實(shí)質(zhì)是將用戶分層并進(jìn)行差異化激勵(lì)

2.用戶成長(zhǎng)體系的作用何在

用戶成長(zhǎng)體系的作用分兩個(gè)角色來(lái)看待：對(duì)企業(yè)和對(duì)用戶。

對(duì)企業(yè)：

1）確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務(wù)被核心目標(biāo)用戶所使用

如：PDF轉(zhuǎn)Word這一功能僅支持付費(fèi)會(huì)員。

2）對(duì)用戶行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)，確保用戶利益和網(wǎng)站利益的統(tǒng)一，建設(shè)健康穩(wěn)定的網(wǎng)站生態(tài)環(huán)境。

3）從用戶中篩選出真正的目標(biāo)用戶，對(duì)用戶進(jìn)行分層和區(qū)分

4）將不合適的用戶進(jìn)行盡快的排除。產(chǎn)品的調(diào)性需要和用戶屬性保持統(tǒng)一

5）作為激勵(lì)方式，提升用戶的主動(dòng)活躍，增加用戶情感投入，增強(qiáng)用戶粘性。

對(duì)用戶：

1）成長(zhǎng)體系能夠使優(yōu)質(zhì)用戶獲得優(yōu)越感

2）在使用網(wǎng)站達(dá)成使用價(jià)值時(shí)，及時(shí)得到正負(fù)激勵(lì)。如玩游戲的一大樂(lè)趣在于升級(jí)的過(guò)程，而不僅僅成功升級(jí)

3）達(dá)到等級(jí)要求的用戶可以享受等級(jí)提升帶來(lái)的特權(quán)

4）讓目標(biāo)用戶/持續(xù)使用的用戶/遵守規(guī)則的用戶持續(xù)性的享受滿足

因此，可以總結(jié)，用戶成長(zhǎng)體系的目標(biāo)為：

1）留住有價(jià)值的用戶（目標(biāo)用戶）

2）培養(yǎng)高價(jià)值的用戶（將用戶進(jìn)行區(qū)分，有限資源格外培養(yǎng)）

3）增加產(chǎn)品粘性和活躍度

3.如何著手設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系

3.1 5個(gè)明確

在開(kāi)始著手設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系之前，需要搞定“5個(gè)明確”。如下：

3.2建立量化模型保障用戶預(yù)期

用戶成長(zhǎng)體系需要通過(guò)建立可量化的模型，如積分、成長(zhǎng)值等指標(biāo)，來(lái)定量的建立模型。這樣可以方便有效地進(jìn)行積分或成長(zhǎng)值的運(yùn)算，而不是隨心所欲不斷變化。

總結(jié)就是，有維度可考量，有標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算。

3.3 3種制度

1.獎(jiǎng)懲制度

根據(jù)用戶不同的行為和表現(xiàn)，給予用戶正向或負(fù)向的回應(yīng)。

2.等級(jí)制度

將用戶進(jìn)行分級(jí)，不同的級(jí)別代表不同的權(quán)限范圍。

3.晉升制度（升級(jí)、降級(jí)、保級(jí)）

不同等級(jí)之間切換所需要的條件和途徑

那么如何設(shè)計(jì)上述三種制度呢？有2種方法：

1）RFM模型

（R 最近一次消費(fèi)、F消費(fèi)頻次、M消費(fèi)金額）—三個(gè)維度對(duì)用戶分級(jí)

2）預(yù)先設(shè)置標(biāo)尺/標(biāo)準(zhǔn)

上述制度中的指標(biāo)設(shè)置，可以預(yù)先設(shè)置其中的一兩個(gè)數(shù)字，從而倒推其他數(shù)字。

舉幾個(gè)例子。

聚美優(yōu)品的會(huì)員等級(jí)晉升要滿足兩個(gè)條件：

1）累計(jì)購(gòu)物達(dá)到一定數(shù)額

2）累計(jì)退貨款金額不超過(guò)累計(jì)金額一定比例

會(huì)員等級(jí)保留要滿足兩個(gè)條件：

1）每月最低購(gòu)物次數(shù)/金額

2）累計(jì)退貨款金額不超過(guò)累計(jì)購(gòu)物一定比例

4.需要特別注意的地方

4.1一開(kāi)始就要想清楚

前期準(zhǔn)備不充分，就已經(jīng)錯(cuò)了一半，方向錯(cuò)誤，事倍功半。常見(jiàn)錯(cuò)誤有：

1）成長(zhǎng)體系搭建根本不適合

2）不斷變換玩法，讓用戶無(wú)所適從，甚至讓用戶產(chǎn)生被戲弄感

3）不能本末倒置

4.2 給予回應(yīng)和反饋

用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候是有情緒的，這些情緒有：高興、難過(guò)、困惑、不解、憤怒、興奮等。

無(wú)論用戶做出什么樣的行為，都一定要有回應(yīng)和反饋。

在意用戶的行為，及時(shí)反饋。

4.3適合最重要

成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)最重要的是行銷對(duì)路。

用戶成長(zhǎng)體系不是萬(wàn)能的，甚至不是一定需要的，它在不同的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的表現(xiàn)方式不一樣，展現(xiàn)方式也不一樣。

用戶成長(zhǎng)體系與戰(zhàn)略有關(guān)、與平臺(tái)有關(guān)、與產(chǎn)品理念有關(guān)、與目標(biāo)用戶有關(guān)、與使用場(chǎng)景有關(guān)。

帶著上面的梳理，試著分析下面兩個(gè)問(wèn)題：

1）同為社交工具，為什么微信沒(méi)有等級(jí)制度，QQ有？

2）為什么豆瓣、知乎沒(méi)有等級(jí)制度？

5.小結(jié)

帶著上面的思路，我著手設(shè)計(jì)了一套用戶成長(zhǎng)體系后臺(tái)。后臺(tái)設(shè)計(jì)框架如下：

以上。

作者：六六老爹

來(lái)源：六六老爹