這3個(gè)步驟，讓你的文案賣(mài)貨多2倍！ | 成都傳媒

為什么寫(xiě)不好文案？為什么寫(xiě)出的文案不賣(mài)貨？

這一定是很多文案心底難言的痛，多少黑絲都熬成了白發(fā)。

為什么呢？

我覺(jué)得可能是缺了一個(gè)系統(tǒng)可靠的思維邏輯。

所以別人每次寫(xiě)起文案時(shí)總是邏輯清晰，言之有物。而自己寫(xiě)的時(shí)候，更多的是碎片化的，混散的，不知道該怎么去推進(jìn)。

之前老賊介紹過(guò)一個(gè)最根本的賣(mài)貨文案邏輯，包含3個(gè)問(wèn)題：

• 我為什么要買(mǎi)你的這個(gè)產(chǎn)品？
• 這么厲害?我憑什么信你？
• 為什么現(xiàn)在就要買(mǎi)？能不能等幾天買(mǎi)？

這衍生出來(lái)就是賣(mài)貨文案的三大步驟：激發(fā)欲望——建立信任——引導(dǎo)立刻下單。

圍繞這三大步驟去對(duì)癥下藥，一枝一葉、一招一式都有的放矢，文案賣(mài)貨效果大概率穩(wěn)步提升。

一、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望

尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說(shuō)到：

文案無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

簡(jiǎn)言之，文案不創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)欲，而是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

結(jié)合關(guān)建明老師《爆款文案》提到的感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對(duì)比、使用場(chǎng)景、暢銷(xiāo)、顧客證言6個(gè)理論。

我也歸納了這幾個(gè)激發(fā)消費(fèi)者欲望的方法：

• 感官占領(lǐng)
• 恐懼訴求
• 社會(huì)認(rèn)同
• 購(gòu)買(mǎi)合理化
• 自我實(shí)現(xiàn)

下面，分別給大家一一道來(lái)：

1、感官占領(lǐng)：文案要有畫(huà)面感

人類(lèi)所有直觀體驗(yàn)和感受都是由先我們的感官去感知的，我們用眼睛去判斷美、用鼻子去聞、用耳朵去聽(tīng)、用嘴巴去嘗、用身體去觸碰。

那如何能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官？

最直接的方法就是站在消費(fèi)視角，具象化地告訴消費(fèi)者，使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)他的感官都會(huì)有什么樣的體驗(yàn)，并讓這些體驗(yàn)成為具有畫(huà)面感的文字。

咱們看看舌尖上中國(guó)的文案，是如何寫(xiě)的：

稻花魚(yú)去內(nèi)臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現(xiàn)在需要借助空氣和風(fēng)的力量，風(fēng)干與發(fā)酵，將共同制造出特殊的風(fēng)味，糯米布滿菌絲，霉菌產(chǎn)生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。

甜米混合鹽和辣椒，一同塞進(jìn)魚(yú)腹中，稻花魚(yú)可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚(yú)和糯米造就的迷人酸甜。

為什么當(dāng)年《舌尖上的中國(guó)》一直獲得好評(píng)，成為許多人的下飯節(jié)目？除了畫(huà)面的精美外，還有這些文案旁白的加持。

這樣的文案沒(méi)有籠統(tǒng)地說(shuō)好吃，美味。而是把自己當(dāng)做正在做菜的人，把食材和環(huán)境調(diào)配起來(lái)，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細(xì)節(jié)放大，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。

文案在頭腦中產(chǎn)生清晰畫(huà)面感，只是聽(tīng)文案都止不住咽口水。

再比如當(dāng)你說(shuō)一塊餅脆的時(shí)候，“薄脆” 一個(gè)詞并不能讓人感同身受，而要是說(shuō) “神奇的牛軋?zhí)鞘[香米餅，一口咬下54層”，你腦袋里就有畫(huà)面感了，讓你的視覺(jué)和味覺(jué)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

同樣，當(dāng)形容床墊質(zhì)量好，一句 “選材矜貴” 往往無(wú)法體現(xiàn)，而用 “平均30只羊的產(chǎn)絨量?jī)H夠做一張床墊” 就會(huì)具象很多。

2、恐懼訴求：科學(xué)地“嚇?！?

首先我們要清楚，人們會(huì)恐懼什么？

一句話，恐懼的源頭就是——害怕失去。失去健康，名聲、地位、生命、金錢(qián)、朋友、已經(jīng)得到的東西。

知道了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者痛點(diǎn)，我們還要塑造產(chǎn)品的使用使用場(chǎng)景，嚴(yán)重后果以及對(duì)應(yīng)合理的解決方案。

2016年南孚推出了一款輕巧型的充電寶，但是當(dāng)時(shí)的充電寶市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，這款充電寶的最大亮點(diǎn)就是輕巧?；诖四湘谕ㄟ^(guò)利用漫畫(huà)的形式給消費(fèi)者設(shè)置了3個(gè)痛苦場(chǎng)景。

下班后約會(huì)、晚上聚會(huì)、逛街一天的時(shí)候要時(shí)間帶著笨重的充電寶。而如果不解決，不購(gòu)買(mǎi)，你就會(huì)繼續(xù)拿著大塊頭的充電寶受罪。這兩步首先就打動(dòng)了消費(fèi)者。

對(duì)于恐懼訴求的使用，我們主要可以參考省事型、預(yù)防型和治療型這3種。

省事型：

神州專(zhuān)車(chē) 我怕黑專(zhuān)車(chē)

神州專(zhuān)車(chē)的恐懼訴求＝車(chē)?yán)镆粋€(gè)怪蜀黍（痛苦場(chǎng)景） +心存僥幸，身處險(xiǎn)境（嚴(yán)重后果）。

預(yù)防型：

“別讓你的孩子輸在起跑線上” 是一個(gè)典型的預(yù)防型案例，類(lèi)似的還有有道翻譯官。

我伶牙俐齒談笑風(fēng)生
卻被美國(guó)海關(guān)問(wèn)得一聲不吭

—— 17年Q1提成36萬(wàn)的豬場(chǎng)銷(xiāo)售Lily

我日敲千行代碼
卻被新宿地鐵站繞成路人甲

—— 專(zhuān)研人工智能的西二旗程序員 Adam

治療型：

比如得了灰指甲（痛苦場(chǎng)景），一個(gè)傳染倆（嚴(yán)重后果），問(wèn)你怎么辦，馬上用亮甲。

另外，在使用恐懼訴求的時(shí)候，一定要注意降低決策成本和執(zhí)行難度。要給消費(fèi)者一個(gè)足夠簡(jiǎn)單、容易執(zhí)行的解決方案。

同時(shí)要注意在喚起恐懼的過(guò)程中，威脅的易遭受性往往比嚴(yán)重性要更關(guān)鍵。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是無(wú)遠(yuǎn)慮而有近憂。

3、社會(huì)認(rèn)同：制造繁榮和流行

《影響力》書(shū)中提到 “社會(huì)認(rèn)同原理”，指的是：人在群體中行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周?chē)说姆磻?yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

有一個(gè)關(guān)于從眾心理非常有趣的視頻。

一個(gè)診所里，一群人除了一個(gè)紫衣妹子之外，依照事先安排好的，聽(tīng)到滴聲就會(huì)站起來(lái)。等到幾輪之后，紫衣妹子也會(huì)自覺(jué)聽(tīng)到滴聲站起來(lái)。而當(dāng)這群人都走完了之后，紫衣妹子聽(tīng)到滴聲還是會(huì)自覺(jué)站起來(lái)。

科學(xué)家認(rèn)為，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱(chēng)的社會(huì)學(xué)習(xí)，從我們很小開(kāi)始，當(dāng)我們看到團(tuán)體成員做某件事情的時(shí)候，大腦會(huì)因?yàn)槲覀兏鷱牧怂麄兊哪_步而獎(jiǎng)勵(lì)我們。

就像被測(cè)試者說(shuō)的，當(dāng)我不去從眾時(shí)，我感覺(jué)被排擠了。而從眾會(huì)讓我自在很多。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺(jué)會(huì)損失什么。比如就餐時(shí)，大家都會(huì)認(rèn)為門(mén)店外排隊(duì)長(zhǎng)的肯定好吃；紙質(zhì)書(shū)的 “暢銷(xiāo)多少萬(wàn)冊(cè)” 會(huì)讓你更愿意掏錢(qián)。

所以，你可以列出自己的銷(xiāo)量、用戶(hù)量、好評(píng)量等數(shù)據(jù)，讓人更想去購(gòu)買(mǎi)。

• 香飄飄奶茶：連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，圍起來(lái)可繞地球十圈。
• 拼多多：3億人都在拼的購(gòu)物APP。
• 唯品會(huì)：注冊(cè)會(huì)員突破一億。

但如果你的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)很寒酸，那可以嘗試突出某一次或幾次的暢銷(xiāo)現(xiàn)象，同樣能給人這樣的暢銷(xiāo)錯(cuò)覺(jué)。

4、購(gòu)買(mǎi)合理化：讓消費(fèi)理直氣壯

購(gòu)買(mǎi)合理化也就是為自己的購(gòu)買(mǎi)行為找個(gè)合理借口，當(dāng)我們告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品是為了以下4件事的時(shí)候，會(huì)更容易激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)欲。

補(bǔ)償自己：

如果一個(gè)人覺(jué)得自己已經(jīng)為別人付出很多了，或者為了某一個(gè)目標(biāo)付出了太多，他就會(huì)想要一些 “補(bǔ)償” 一下自己。比如：

吃點(diǎn)好的，很有必要（三全水餃）。

女人更年要靜心（靜心口服液）。

也可以是精神的關(guān)懷，去慰藉消費(fèi)者的心理。比如：京東小金庫(kù)的《你不必成功》。

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。你不必放棄玩音樂(lè)，不必出專(zhuān)輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。你不必背負(fù)那么多，你不必成功。

激勵(lì)自己：

選擇這個(gè)產(chǎn)品的人，主要是求上進(jìn)，為了能力提升、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。

我是梅仁禮公司小、人脈少、拓展難還好有脈脈，精準(zhǔn)鎖定合作伙伴現(xiàn)在我的公司風(fēng)生水起來(lái)脈脈介紹自己，機(jī)遇人脈主動(dòng)找你

脈脈的海報(bào)文案抓住了職場(chǎng)人的幾大痛點(diǎn)，介紹下載脈脈就能幫助自己獲得成長(zhǎng)，這是為了激勵(lì)自己。

補(bǔ)償或者感恩別人：

如果一個(gè)人覺(jué)得別人為了他付出很多，而自己卻對(duì)應(yīng)付出很少，那他就會(huì)產(chǎn)生對(duì)別人的愧疚感，想要做出一些補(bǔ)償別人的行為。

比如確保孩子健康成長(zhǎng)、有美好前途。比如回報(bào)自己的父母、親朋好友。

• 想留你在身邊，更想你擁有全世界 —— 招商銀行番茄炒蛋刷屏廣告
• 就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人 —— 明基投影儀
• 讓媽媽開(kāi)心的禮物，開(kāi)了又開(kāi) —— 蘋(píng)果

追求健康：

保持健康，增強(qiáng)體質(zhì)，減少疾病風(fēng)險(xiǎn)，消除患病痛苦。這些既是人類(lèi)生存的基本物質(zhì)需求，也不斷進(jìn)階衍生永無(wú)止境的欲望。

• 每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人——伊利
• 愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家——舒膚佳

5、滿足尊重需求：自我實(shí)現(xiàn)

在馬斯洛需求理論里，尊重需求屬于較高層次的需求，如：成就、信心、名聲、地位、被他人尊重和晉升機(jī)會(huì)等。

尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。

好的文案會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的好勝心和美好愿景，好勝心不僅是要?jiǎng)龠^(guò)別人，還要?jiǎng)龠^(guò)自己，當(dāng)擁有我們的產(chǎn)品之后，你會(huì)變美，變聰明，變強(qiáng)大，變得更有魅力。

比如人頭馬的文案：一生，活出不止一生。這是說(shuō)喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。

當(dāng)然，也可以反其道而行之，比如鹽城交警的這個(gè)文案，也是利用人們的好勝心（好面子）勸誡大家騎摩托的時(shí)候要帶頭盔。

還有前程無(wú)憂的一組招聘海報(bào)。

你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領(lǐng)導(dǎo)面子的活兒，我前程無(wú)憂。

你們，做著早9點(diǎn)上班晚10點(diǎn)下班每周休1天的活兒，我們前程無(wú)憂。

好了，以上就是激發(fā)消費(fèi)者欲望的5個(gè)方法。

當(dāng)我們的文案激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望后，接下來(lái)就需要解決他們的信任問(wèn)題了，如果消費(fèi)者不信任你所說(shuō)的，一切都是白搭。

那如何贏得讀者信任呢？往下看！

二、快速建立信任

奧美大神奧格威有一句話：

消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買(mǎi)你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息。

消費(fèi)者天生不相信廣告，特別是隨著朋友圈微商的泛濫，大家對(duì)廣告的信任度更加降低。

如果說(shuō)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望是給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)找到感性依據(jù)，那么建立起信任，就需要文案給他們呈上一個(gè)理性證據(jù)。

這里也有4個(gè)建立信任的實(shí)用方法：

1、權(quán)威轉(zhuǎn)嫁：為品牌增加強(qiáng)力背書(shū)?

做好權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，一是塑造權(quán)威的高地位，在行業(yè)舉足輕重，所有人都希望得到他的認(rèn)可。二是描述權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)，一般人無(wú)法獲得，得之不易。

沒(méi)想稻這個(gè)品牌就是深諳其道，它是一個(gè)賣(mài)五常大米的品牌，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)香港食神戴龍(高地位)為品牌站臺(tái)，賭王曾經(jīng)花5000港幣就為吃一口他做的炒飯（高標(biāo)準(zhǔn)）。

沒(méi)想稻借戴龍的權(quán)威之口說(shuō)出 “在這一碗米飯里面，我看到了真心”，以此建立消費(fèi)者的信任。

2、事實(shí)證明：讓產(chǎn)品自己說(shuō)話

之前有一家生產(chǎn)鋼化膜的公司，為了例證他們家鋼化膜能夠有效防止碎屏。就拍過(guò)用錘子砸貼了膜的手機(jī)這樣的實(shí)驗(yàn)。

所以，如果你的產(chǎn)品有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如何才能夠讓消費(fèi)者相信呢？用事實(shí)來(lái)證明是個(gè)不錯(cuò)的方法。

河南睢縣的一名絲襪銷(xiāo)售經(jīng)理，為了展示絲襪質(zhì)量，他把八歲兒子裝進(jìn)絲襪里面，提起來(lái)猛duang~視頻一下子傳播出去了，效果非常好。他的絲襪銷(xiāo)量也一下子翻了幾倍。

還有小米體重秤 “喝杯水都可感知的精準(zhǔn)” 也是利用事實(shí)證明來(lái)建立信任的好案例。

常秤重的人，最大的煩惱就是擔(dān)心秤測(cè)量不精確，而對(duì)于減肥的人來(lái)說(shuō)，每天都要上秤幾次，分毫必究。

當(dāng)一款秤可以精確到100g（市面上多數(shù)的秤都是200g），能做到喝杯水都能感知，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢？

3、顧客證言：讓客戶(hù)成為代言人?

金杯銀杯不如老百姓的口碑。

我們會(huì)根據(jù)豆瓣的評(píng)分決定是否去看這場(chǎng)電影；我們被微博的里的水軍帶節(jié)奏而影響對(duì)事情本身的判斷；我們會(huì)因?yàn)橘u(mài)家秀長(zhǎng)草或者拔草。

所以你看，其他人的選擇會(huì)對(duì)我們的決定產(chǎn)生多大的影響。而收集客戶(hù)證言并不難，為什么不做呢？

不過(guò)，很多顧客證言大多都是 “我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問(wèn)題解決了，我很開(kāi)心”。很像朋友圈的微商體，剛看第一句，你就關(guān)了。

一流證言文案＝破解更大焦慮 + 樹(shù)立幸福榜樣 + 激發(fā)向往憧憬。

比如奧斯汀轎車(chē)：“ 我用駕駛奧斯汀轎車(chē)省下的錢(qián)，送兒子到格羅頓學(xué)校念書(shū) ”。

文案的前半段是說(shuō)一個(gè)外交官最近換了奧斯丁車(chē)，他們家用車(chē)一直非常頻繁，一次晚飯的時(shí)候，他琢磨出 “ 我用駕駛奧斯汀轎車(chē)省下的錢(qián)，送兒子到格羅頓學(xué)校(美國(guó)非常牛的學(xué)校)念書(shū) ” 而且他還仔細(xì)地算了一筆賬：

您現(xiàn)在只要花1795美元（包括250美元的額外配件）就能買(mǎi)到新款的奧斯汀默塞特豪華車(chē)，非常合算。

英國(guó)的汽車(chē)價(jià)錢(qián)是每加侖60美分，因此我們要研制出更省油的車(chē)，新款?yuàn)W斯汀車(chē)每加侖油可以跑30英里，如果開(kāi)得慢一點(diǎn)更省油。

油箱里可以加10加侖的油，能行駛350公里 —— 從紐約出發(fā)不用加油可以開(kāi)到弗吉尼亞州的里士滿。

就我們的估算，奧斯汀使您的總費(fèi)用下降近50%……（下面介紹車(chē)的性能，略）。

雖然奧斯汀這個(gè)品牌已經(jīng)消失了，但當(dāng)時(shí)而言，奧格威這篇廣告甚至驚動(dòng)了《時(shí)代》周刊和格羅頓學(xué)校校長(zhǎng)。

奧格威的證言文案，厲害就在于他對(duì)消費(fèi)者心理的洞察。他沒(méi)有著重去寫(xiě)這車(chē)子性能如何好，而是從節(jié)省、孩子教育這個(gè)角度出發(fā)，非常符合一個(gè)真實(shí)中年男人的心理狀態(tài)。

4、化解顧慮：打消所有購(gòu)買(mǎi)障礙?

即便消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品已經(jīng)非常動(dòng)心了，但還是會(huì)比較擔(dān)心這3類(lèi)問(wèn)題。

產(chǎn)品：產(chǎn)品收到后不滿意怎么辦？（能否退貨），壞了怎么辦？（是否保修）

服務(wù)：郵費(fèi)、安裝費(fèi)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)（是否包郵，是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)），是否送貨上門(mén)？

隱私：購(gòu)買(mǎi)一些隱私產(chǎn)品時(shí)，送貨會(huì)不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)？

這些都是需要提前就告訴消費(fèi)者，他了解得越多，就越能建立對(duì)你的信任。

大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)有一篇文案，就是將化解消費(fèi)者顧慮這一點(diǎn)寫(xiě)得淋漓盡致：

這輛甲殼蟲(chóng)沒(méi)通過(guò)測(cè)試。儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷，這是一定要更換的?；蛟S你根本不會(huì)注意到這些細(xì)微之處，但是檢查員科特克朗諾一定會(huì)。我們?cè)谖譅柗蛩贡さ墓S中有3389名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段檢驗(yàn)甲殼蟲(chóng)（我們每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲(chóng)，而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還要多）。大眾汽車(chē)常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。 最后的檢查更是苛刻到了極點(diǎn)！大眾的檢查員們把每輛車(chē)像流水一樣送上檢查臺(tái)，接受189處檢驗(yàn)，再?zèng)_向自動(dòng)剎車(chē)點(diǎn)，在這一過(guò)程中，被淘汰率是2%，50輛車(chē)總有一輛被淘汰！對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大眾車(chē)比其他車(chē)子耐用，卻不需要太多保養(yǎng)（這也意味著大眾車(chē)比其他車(chē)更保值）。我們剔除了酸澀的檸檬（不合格的車(chē)），給您留下了甘甜的李子（十全十美的車(chē)）。

文案中著重強(qiáng)調(diào)了車(chē)輛出場(chǎng)檢查的苛刻，檢查員的人數(shù)多，檢查步驟繁雜，檢查標(biāo)準(zhǔn)高……其實(shí)就是為了給消費(fèi)者化解購(gòu)買(mǎi)時(shí)擔(dān)心車(chē)輛質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的顧慮。

看完，真的很放心！

好了，我們一步步，在每一個(gè)環(huán)節(jié)也解決了消費(fèi)者的信任問(wèn)題，但如果想讓消費(fèi)者馬上行動(dòng)起來(lái)，還得需要引導(dǎo)下單。

所以最后一步，一定不要錯(cuò)過(guò)。

三、引導(dǎo)消費(fèi)者立刻下單

終于，你打消了消費(fèi)者的顧慮，她加入了購(gòu)物車(chē)，準(zhǔn)備拿出錢(qián)包付款了。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者往往又開(kāi)始衡量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的好處和即將失去金錢(qián)的痛苦，猶豫是否真的需要完成這次購(gòu)買(mǎi)。

這時(shí)，可以用以下幾招引導(dǎo)消費(fèi)者立刻下單：

• 降低消費(fèi)者決策成本
• 價(jià)格錨點(diǎn)
• 算賬對(duì)比
• 稀缺性（限時(shí)限量限身份）
• 使用場(chǎng)景

1、降低消費(fèi)者決策成本：各個(gè)擊破?

• 這個(gè)月的預(yù)算好像超標(biāo)了哦，要不等下次再買(mǎi) （金錢(qián)成本）
• 買(mǎi)了這款包別人會(huì)不會(huì)覺(jué)得我裝*?。ㄐ蜗蟪杀荆?/li>
• 這堂課程是挺好的，但又要注冊(cè)又要推薦碼，好麻煩（行動(dòng)成本）
• 這款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定會(huì)變胖，還是不要買(mǎi)了（健康成本/形象成本）
• ……

你看，消費(fèi)者在最后掏錢(qián)的時(shí)候就是這么糾結(jié)，李叫獸也提過(guò)最終影響消費(fèi)決策的6大消費(fèi)者成本，包括金錢(qián)成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

作為營(yíng)銷(xiāo)人，就需要準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者可能要付出的成本，并予以 “彌補(bǔ)”，降低他們的消費(fèi)成本，這樣消費(fèi)者才可能毫不猶豫就下單。

2、設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)：讓選擇更快速?

價(jià)格錨點(diǎn)，是在1992年由托奧斯基提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則 —— 避免極端和尋求對(duì)比。

避免極端：

在有3個(gè)或者更多選擇時(shí)，很多人不會(huì)選擇最低或者最高的選項(xiàng)，而是更傾向于選擇中間的那個(gè)產(chǎn)品。

尋求對(duì)比：

有人做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問(wèn)一種消炎藥值多少錢(qián)。

A組：你覺(jué)得這盒消炎藥多少錢(qián)？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。

B組：你覺(jué)得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使B組所有人都覺(jué)得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，B組消費(fèi)者剛開(kāi)始被問(wèn)的這個(gè) “500元” 就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。

當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時(shí)候，他們會(huì)去選擇一些同類(lèi)的產(chǎn)品去做對(duì)比。比如同類(lèi)產(chǎn)品中熱銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格，就是一個(gè)可以利用的價(jià)格錨點(diǎn)。

3、算賬對(duì)比：幫消費(fèi)者做計(jì)算?

當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備買(mǎi)單的時(shí)候，她可能開(kāi)始要算賬了，覺(jué)得好像有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬。

《爆款文案》里寫(xiě)了兩種算賬方法能讓消費(fèi)者覺(jué)得很劃算 —— 平攤和省錢(qián)。

平攤：當(dāng)產(chǎn)品很耐用，但價(jià)格比較高時(shí)，我們可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢(qián)，讓他感覺(jué)劃算。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價(jià)格一樣了，當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。

這招賣(mài)課的喜歡用，把 199 塊錢(qián)一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢(qián)一天。

省錢(qián)：如果產(chǎn)品節(jié)水、節(jié)電或替代其他消費(fèi)，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢(qián)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很快可以回本的時(shí)候，他就覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)時(shí)劃算的。

除了這兩個(gè)方法，還可以去增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺(jué)賺到。

看看蘭蔻這個(gè)雙十一的促銷(xiāo)廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買(mǎi)一個(gè)就能同時(shí)擁有9個(gè)其他商品，消費(fèi)者感覺(jué)一下子賺到。

4、強(qiáng)調(diào)稀缺：機(jī)會(huì)稍縱即逝

這是百試不爽的一招。限時(shí)限量限身份其實(shí)就是打造產(chǎn)品或者優(yōu)惠的稀缺性，利用饑餓心理去促使消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)。

而說(shuō)到稀缺性的打造，那就不能不說(shuō)DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈(zèng)予此生唯一摯愛(ài)的女士，寓意 “一生·唯一·真愛(ài)”。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，簽署一生唯一真愛(ài)協(xié)議，終生不可更改。

5、突出使用場(chǎng)景：讓幸福近在眼前

大多購(gòu)物都是沖動(dòng)消費(fèi)：這條裙子很美、這個(gè)榨汁機(jī)也好想要，然后就把這些東西放在購(gòu)物車(chē)了，但卻遲遲未下單。

為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者缺一個(gè)馬上要用它們的場(chǎng)景。

你應(yīng)該去為消費(fèi)者設(shè)計(jì)那些可能的場(chǎng)景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會(huì)馬上獲得怎樣的幸福和快感。

在燜燒罐剛推出來(lái)的時(shí)候，我就特別種草，當(dāng)時(shí)想著燜燒罐可以節(jié)省時(shí)間煮粥。

而文案則細(xì)化了這些場(chǎng)景，戶(hù)外旅游或者帶上孩子野餐時(shí)有新鮮干凈的食物；遠(yuǎn)途出差乘坐火車(chē)時(shí)，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯……這些場(chǎng)景直接促成了我最終購(gòu)買(mǎi)了。

那么到這里，一篇不錯(cuò)的賣(mài)貨文案已經(jīng)是初具雛形，再繼續(xù)往下優(yōu)化，你肯定會(huì)越寫(xiě)越好。

文案所有的經(jīng)驗(yàn)，就是要重新揉碎總結(jié)，建立起一套屬于自己的系統(tǒng)思維邏輯。

哪有什么絕對(duì)通用的文案技法，自己順手且有效的就是好的！

作者：木木老賊

來(lái)源：木木老賊