寫同質(zhì)化產(chǎn)品的文案頭就大？因?yàn)槟悴粫?huì)這3招 | 成都傳媒

“老師，我是在朋友圈賣零食的（具體是啥產(chǎn)品就不說了），要怎么寫賣點(diǎn)？”

這是之前一個(gè)朋友提的問題，我覺得這個(gè)問題很具有普遍性，為什么呢？

先想下，如果你寫食品，是不是只會(huì)寫“我們的產(chǎn)品真的很好吃”，“我們的產(chǎn)品真的很干凈”？

再想下，如果你寫食品，除了上面兩個(gè)賣點(diǎn)，你想不出來第三個(gè)了？

為什么？

因?yàn)楫a(chǎn)品的賣點(diǎn)高度同質(zhì)化的時(shí)候，你就束手無策了！

很多營(yíng)銷人或者文案，碰到給這樣的產(chǎn)品寫廣告文案，頭就大了，為什么呢？

因?yàn)榭偢杏X你能想到的，別人也都想到了，而且老是寫這種千篇一律的文案，自己都煩。

其實(shí)賣點(diǎn)同質(zhì)化存在很多的產(chǎn)品分類中，比如服裝，食品等大眾化的消費(fèi)品。

有意思的是，你要去歸納這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)，最多的就是：好吃，好玩，好看等等。

問題來了，賣點(diǎn)同質(zhì)化的文案怎么寫呢？

本篇就和你聊聊這個(gè)話題。

如果你恰好也在被這個(gè)問題所困惑，恭喜你，你走運(yùn)了，O(∩_∩)O哈哈~

不賣關(guān)子了，我先把我工作中用的最多的3個(gè)絕招說出來，你現(xiàn)在可以拿著筆記本一條一條記下來：

功能賣點(diǎn)信任化，深挖用戶心理賣點(diǎn)，傳播品牌價(jià)值。

乍聽上去有點(diǎn)迷糊吧？

沒關(guān)系，接下來我一個(gè)一個(gè)解釋一下，先說第一個(gè)：

1、功能賣點(diǎn)信任化

先來看看什么叫功能賣點(diǎn)？

這是初級(jí)廣告文案人接觸最多的一個(gè)領(lǐng)域，指的是產(chǎn)品的最基本的功能屬性，舉例：

賣零食，好吃就是功能賣點(diǎn)；

賣衣服，好看就是功能賣點(diǎn)；

賣面膜，能美白保濕就是功能賣點(diǎn)；

看明白了嗎？

很容易理解，這個(gè)層面的賣點(diǎn)最直觀，也容易挖掘。

很多新手朋友也就止步于此，這也就是為什么你寫的東西容易產(chǎn)生同質(zhì)化的原因，因?yàn)楣δ苜u點(diǎn)最容易挖掘！

那功能賣點(diǎn)的信任化是什么意思呢？

上面說了，只寫功能賣點(diǎn)（好吃，干凈衛(wèi)生），沒新意是必然的！

那是不是功能賣點(diǎn)就不寫了呢？

當(dāng)然不是，只是你要換一個(gè)思路，功能賣點(diǎn)不是直接告訴用戶的，而是要讓用戶打心里相信！

所以，問題就簡(jiǎn)單了，功能賣點(diǎn)信任化是首先要解決的問題。

想象一下：

如果現(xiàn)在100個(gè)人都在說他們家的零食好吃的時(shí)候，那么在用戶心中能留下深刻印象的就是：

“誰(shuí)說的話更比較可信，那我就相信誰(shuí)”

聰明的廣告文案，這個(gè)時(shí)候不會(huì)拼嗓門的，他們想的最多的是：“怎么才能讓用戶相信我說的賣點(diǎn)呢？”

好了，回到開頭的問題，如果是朋友賣零食，你的寫作方法應(yīng)該這樣的：

第一步：

羅列零食的功能賣點(diǎn)：好吃，干凈衛(wèi)生（ps：這里只拿這兩個(gè)主要的功能賣點(diǎn)舉例）

第二步：

使用“賣點(diǎn)證明法”和“賣點(diǎn)前置法”來構(gòu)思文案，讓用戶不得不相信

看見了？每一個(gè)思路都沒有直接去寫功能賣點(diǎn)本身，而是不斷的給用戶提供各個(gè)方面的“佐證”，幫助用戶自己判斷。

而最終的判斷的結(jié)果就是我們想要和用戶“灌輸”的賣點(diǎn)！

2、深挖用戶心理賣點(diǎn)

什么是用戶心理賣點(diǎn)？

其實(shí)用戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品，本質(zhì)上是要從產(chǎn)品上面獲得某種心理上面的好處！還是舉例子：

手機(jī)像素高，拍照好，那用戶能獲得什么樣的心理好處呢？

自拍，發(fā)朋友圈炫耀，為什么？因?yàn)槿颂焐释幌矚g

衣服很漂亮，很顯身材，這個(gè)用戶又能獲得什么樣的心理好處呢？

會(huì)更吸引人，獲得心儀男神的目光追隨。

發(fā)現(xiàn)了嗎，其實(shí)本質(zhì)上用戶購(gòu)買產(chǎn)品的理由是：

從功能賣點(diǎn)往下延伸，給他（她）帶來的心理好處，獲得感！

這就是產(chǎn)品的心理賣點(diǎn)。

問題來了，我怎么知道用戶心理好處是什么呀？

別急，已經(jīng)有人把這個(gè)工作做掉了，羅伯特·布萊在《文案完全創(chuàng)作手冊(cè)》中已經(jīng)總結(jié)過“消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的22個(gè)理由”，下面就是：

1）為了被喜歡

2）為了被感謝

3）為了做正確的事

4）為了感覺到自己的重要

5）為了賺錢

6）為了省錢

7）為了省時(shí)間

8）為了讓工作更輕松

9）為了得到保障

10）為了變得更吸引人

11）為了變得更性感

12）為了舒適

13）為了與眾不同

14）為了得到快樂

15）為了得到樂趣

16）為了得到知識(shí)

17）為了健康

18）為了滿足好奇心

19）為了方便

20）出于恐懼

21）出于貪心

22）出于罪惡感

這些都是根據(jù)人性底層需求延伸出來的，你要做的就是對(duì)照你的產(chǎn)品，去一個(gè)個(gè)套一下就可以了。

再次回到零食的話題，怎么挖掘用戶心理賣點(diǎn)呢？

哇塞，是不是有種感覺：一個(gè)同質(zhì)化這么高的零食，還能這樣寫文案？

對(duì)，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜寫，那么用戶就會(huì)眼前一亮。

反過來，復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單寫，用戶也更容易接受，比如

XXXX智能機(jī)頂盒，只要連上數(shù)字電視，用戶可以根據(jù)需要想看什么就看什么。

這樣解釋費(fèi)老大勁，可能用戶還是有點(diǎn)模糊。

換一種說法：

你的電視和電腦之間，就差一個(gè)XXXX智能機(jī)頂盒！

一下子看似復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶腦海中一下就有印象了。

3、傳播品牌價(jià)值

人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品映射出來的某種理念，符合自己的價(jià)值觀，而弱化產(chǎn)品本身，最終選擇某種產(chǎn)品，這就是品牌的力量！

看看這些文案：

耐克：just do it！

安踏：永不止步！

福特：進(jìn)無止境！

有什么共同點(diǎn)嗎？

這些文案并沒有再說產(chǎn)品怎么好，功能怎么樣。而是在努力和自己的用戶之間建立某種情感共鳴。

說的通俗點(diǎn)，如果你的產(chǎn)品傳達(dá)出來的理念，和用戶的“三觀”無縫契合，那么就能在用戶心中占據(jù)重要的位置，這也是品牌定位中最重要的目的：搶占心智！

要知道，但從產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)寫文案，很容易陷入“同質(zhì)化”的漩渦中，為什么？

比如食品，功能上面無非就是，好吃，干凈，衛(wèi)生啥的，就算你把腦袋想破了，也就這么多。

但是，如果我們從品牌價(jià)值層面來寫文案，同質(zhì)化的困惑徹底不存在。

所以如果你還是把思路局限在底層的功能賣點(diǎn)，注定了你永遠(yuǎn)只能是一個(gè)文案小白。

好了，道理懂了，怎么做呢？

給你幾個(gè)思路：

1）從目標(biāo)用戶主流價(jià)值觀出發(fā)

什么是目標(biāo)用戶的主流價(jià)值觀呢？

比如90后的非主流，喜歡自由，我行我素等

80后壓力大，喜歡委屈自己，不愛運(yùn)動(dòng)等

這些和文案有什么關(guān)系呢？

先看下面的圖：

可以分成3個(gè)步驟，如果還是看不懂，這里舉個(gè)例子，你就明白了：

你能找到你產(chǎn)品背后一群人的心理痛點(diǎn)嗎？

2）從產(chǎn)品背后映射的文化情懷出發(fā)

什么是產(chǎn)品背后的文化情懷？

很簡(jiǎn)單，就是從功能或者使用場(chǎng)景出發(fā)，賦予產(chǎn)品不同的文化和情感價(jià)值！

手表是記錄時(shí)間的，情感價(jià)值可以是：

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。

4G網(wǎng)絡(luò)大大提高用戶體驗(yàn)，落腳點(diǎn)是一個(gè)快字，情感價(jià)值可以是：

更快，是為了讓你更慢的體驗(yàn)生活！

褚橙給人印象最深刻的就是背后的勵(lì)志故事，所以情感價(jià)值可以是：

人生總有起落，精神終可傳承！

下面的圖片可能會(huì)對(duì)你思考有幫助，不妨記下來：

【結(jié) 語(yǔ)】

如果你只從功能賣點(diǎn)去思考，看到的最多的就是“同質(zhì)化”，你的文案給人最大的感覺就是“沒新意”！

記?。?strong>功能賣點(diǎn)可以同質(zhì)化，但是心理賣點(diǎn)，品牌價(jià)值觀是不會(huì)同質(zhì)化的。

所以，真正同質(zhì)化的永遠(yuǎn)是你的思路！

作者：何楊

來源：何楊說文案