裂變13級，留存94%，深度復(fù)盤一場公眾號「病毒傳播」，可復(fù)制 - 數(shù)英

作者：胡晨宇，首發(fā)：不愛講道理

胡晨宇的第50篇原創(chuàng)

搞流量，是一門玄學(xué)。有的人一天漲粉上萬。但同樣的套路，咱們照著做，硬是搞不出來。頭痛。

不過我不信邪，決定在微信里試一試。

雖然最后沒有日增上萬粉，但實(shí)戰(zhàn)中，我最終的裂變方案，還是有點(diǎn)小猛。

增粉效率非常高：

雖然是一個(gè)小活動，但操盤下來，自己收獲非常大。

本文將從0到1，深度復(fù)盤這次實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，實(shí)打?qū)嵏韶?，讀完你會收獲：

設(shè)計(jì)病毒（選品、裂變規(guī)則）

釋放病毒（裂變流程）

建立疫情監(jiān)控室（數(shù)據(jù)看板）

監(jiān)控（裂變）工具

包裝病毒（海報(bào)設(shè)計(jì)）

風(fēng)控（超預(yù)期）

如何復(fù)制

一、業(yè)務(wù)背景

先還原一個(gè)大視角。

咱們不做為流量而做流量的事，而應(yīng)該還原回商業(yè)視角。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，大都是包含產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率3個(gè)元素。

即，為一個(gè)產(chǎn)品，找一片流量，產(chǎn)品通過在流量里銷售轉(zhuǎn)化，最終掙錢。

我是在一個(gè)母嬰自媒體上做裂變，因此我的流量即是文章的閱讀量、視頻的播放量、公號的粉絲量。

當(dāng)文章、視頻沒人看，內(nèi)容傳播能力也不行時(shí)，就需要上新的手段，去獲取更多流量。

這樣才能掙錢。（比如：賣廣告、賣貨）

此時(shí)如果我是老板，就會面對幾個(gè)選擇：

花錢買曝光，投廣點(diǎn)通、買熱搜、微信互推等（花錢多，效果難保證）

內(nèi)容營銷，獲得長尾流量（長期積累）

病毒傳播，即裂變（以小博大，見效快）

不用想，大多數(shù)企業(yè)既不會砸錢，也耐不下心做長尾流量。

因此，病毒營銷成為唯一選擇。

下面，咱們就要為裂變設(shè)計(jì)一個(gè)有力的病毒。

二、設(shè)計(jì)病毒

牛*的病毒營銷，它的「病毒」可以是一篇文章、一個(gè)視頻、一款產(chǎn)品……

比如，有人看完文章（病毒）會分享給朋友，其他人看到后繼續(xù)分享，實(shí)現(xiàn)裂變；

又或者是讓用戶通過邀請?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品（病毒），即任務(wù)寶裂變。

無論是哪一種形式，病毒都需要滿足2個(gè)特點(diǎn)：

（1）傳播能力強(qiáng)，病毒能夠擴(kuò)散到其他人；

（2）感染能力強(qiáng)，下一個(gè)人看到這個(gè)病毒，會想點(diǎn)開、參與，因此感染。

這也是衡量病毒強(qiáng)弱的2個(gè)維度。

在病毒傳播學(xué)里，有一個(gè)專門衡量病毒強(qiáng)弱的指標(biāo)—— K 因子，即每一個(gè)用戶能帶來多少個(gè)新用戶。

K因子＝一個(gè)攜帶者能感染的人數(shù)（傳播能力）*感染轉(zhuǎn)化率（感染能力）

因此，要設(shè)計(jì)病毒，咱們就需要：

（1）提升傳播能力：設(shè)置一個(gè)規(guī)則，讓他們在獲得這個(gè)東西時(shí)，能幫助咱們傳播；

（2）提升感染轉(zhuǎn)化率：找到目標(biāo)人群一定會想要的東西，這是裂變的發(fā)動機(jī)——沒有好產(chǎn)品，用戶根本不行動。

這次裂變，我選的是任務(wù)寶模式（邀請?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品），所以選品極其重要。

1、如何選品

在之前寫的一篇《那些 7 天漲粉 1w+ 的大牛，不會告訴你的事》里，我有復(fù)盤選品環(huán)節(jié)的得失。

總結(jié)起來就是：

（1）不要自嗨，不要看我們能給什么，而要看用戶真正想要什么；

（2）如何找到用戶要什么——在目標(biāo)用戶里做 AB 測試，比如發(fā)朋友圈投票；

（3）好的裂變產(chǎn)品，需要符合什么條件——高頻、高價(jià)值、低價(jià)格。

高頻使用的產(chǎn)品，用戶即使現(xiàn)在用不上，也會想要屯著，這就有參與裂變的理由；

高價(jià)值是為了勾起用戶想要的欲望；

低價(jià)格，是為了控制獲客成本。

幾輪篩選下來，我選定國際知名繪本《大衛(wèi)不可以》作為病毒產(chǎn)品。

2、如何設(shè)計(jì)裂變規(guī)則

有了好產(chǎn)品，解決了病毒吸引力問題。剩下就是設(shè)計(jì)裂變規(guī)則，給病毒賦予傳播能力。

之前公號 @增長黑盒 做過測算，在微信中，當(dāng)K因子＞＝6.7 時(shí)，微信會封殺裂變活動。

因?yàn)樽龅氖侨蝿?wù)寶裂變（邀請?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品），所以我們要想辦法，找到一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)又不失傳播力的邀請人數(shù)規(guī)則。

我們知道，K因子＝感染人數(shù)*感染轉(zhuǎn)化率。

極端情況下，一個(gè)病毒感染力超強(qiáng)，感染轉(zhuǎn)化率＝100%＝1。

也就是當(dāng) 感染人數(shù)*100%＝6.7 時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)低且最有傳播力。

所以，我們可以設(shè)置一個(gè)用戶需要邀請6個(gè)人，即可獲得產(chǎn)品。

而且真實(shí)情況一定比這個(gè)更小，并不是所有人都會分享，也不是每一次分享都能帶來新用戶，整個(gè)裂變風(fēng)險(xiǎn)就下來了。

所以，我最終的裂變規(guī)則是：

（1）邀請4人關(guān)注賬號，得1本繪本；

（2）邀請6人關(guān)注，得2本。

這里有個(gè)小心機(jī)。

如果我們只寫邀請6人得2本，任務(wù)完成率會很低。

一次讓用戶邀請6個(gè)人的行動門檻，還是很高的。

但如果先讓TA邀請4人，當(dāng)任務(wù)完成后，TA會意識到只要再2人又能得一本，此時(shí)會非常有動力繼續(xù)邀請。

后期數(shù)據(jù)也顯示，所有完成了4人任務(wù)的用戶，100%會去再邀請2人。

這在心理學(xué)上，叫目標(biāo)趨近心理。

當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)付出了努力，且離目標(biāo)非常近時(shí)，會特別固執(zhí)且有動力的把最后一點(diǎn)完成。

三、釋放病毒（裂變流程）

好，最核心的病毒設(shè)計(jì)完，下一步就是明確裂變流程——如何在微信生態(tài)內(nèi)釋放病毒。

微信裂變流程其實(shí)大同小異，根據(jù)流量最終的留存地，分以下幾種：

公眾號裂變

個(gè)人微信號裂變

社群裂變

小程序裂變

以及這4種之間的組合

這里推薦閱讀：《微信生態(tài)用戶裂變增長方法拆解盤點(diǎn)：關(guān)于公眾號、個(gè)人號、社群、小程序》，講得很清楚。

因?yàn)槲沂窃谀笅腩愑嗛喬柹献隽炎?，所以自然選擇公眾號裂變流程。

并在過程中，讓粉絲在公眾號、個(gè)人號上都做留存，方便之后再做裂變：

可以看到，我釋放病毒時(shí)（用戶如何接觸到裂變活動），并沒有直接在流量巨大的公眾號推文里做。而是通過公眾號的自動關(guān)注釋放。

這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：

新關(guān)注的自然粉絲，大概率是因?yàn)槟称恼玛P(guān)注，對公號的認(rèn)可度高；

公眾號「每日新關(guān)注」人數(shù)是可控的，不至于初始啟動流量太大，活動太好一下失控，或者活動太差浪費(fèi)流量；

可以通過觀察關(guān)鍵詞的回復(fù)率，快速測試病毒的傳播能力。

比如我最開始的病毒，選擇的是尿不濕，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一天內(nèi)，自然新增的 50 位粉絲里，只有2人回復(fù)了關(guān)鍵詞參與活動，活動參與率 4%。

這就表示尿不濕不是一個(gè)好病毒，沒吸引力。

四、疫情監(jiān)控室（數(shù)據(jù)看板）

有了病毒、明確了釋放病毒的流程。

下一步，就是建立一個(gè)疫情監(jiān)控室——用數(shù)據(jù)跟蹤整個(gè)裂變模型的效率。

這里再分享一個(gè)制定策略的強(qiáng)大工具——OGSM模型：

Object 目的（做什么）——我是給公眾號漲粉，獲取流量；

Goals 目標(biāo)（做到什么程度）——漲粉KPI（可以通過預(yù)算和 CAC 來測算）；

Strategies 策略（做什么）——用邀請好友獲繪本的任務(wù)寶形式，實(shí)現(xiàn)公眾號裂變漲粉；

Measures 測量（怎么衡量做得好不好）——建立數(shù)據(jù)看板，監(jiān)控各種傳播數(shù)據(jù)。

結(jié)合OGSM和裂變流程，咱們可以做出這次裂變的「疫情監(jiān)控室」：

五、監(jiān)控（裂變）工具

有了監(jiān)控室，還需要裂變（監(jiān)控）工具。

這個(gè)工具一方面要實(shí)現(xiàn)裂變這個(gè)功能；還有一點(diǎn)，它還必須能監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，包括：參與并分享率、分享并完成率、裂變層級、粉絲留存率。

這里推薦2個(gè)工具：媒想到、WeTool。

1、媒想到

在選擇裂變工具時(shí)，我調(diào)研了多家。

坦白講，在微信生態(tài)做裂變的工具非常多，且同質(zhì)化嚴(yán)重。

但媒想到吸引我的點(diǎn)，在于微信訂閱號的裂變體驗(yàn)最好。（我是在訂閱號做的裂變）

一般的裂變海報(bào)，海報(bào)上的二維碼和此張海報(bào)是一一對應(yīng)的。

這樣就能知道有多少人，通過這張海報(bào)關(guān)注了公號。

進(jìn)而知道某個(gè)用戶成功邀請了多少人。

但因?yàn)槟承┘夹g(shù)原因（微信官方不開放接口），只有服務(wù)號能實(shí)現(xiàn)海報(bào)和二維碼的一一對應(yīng)。

因此訂閱號上的裂變海報(bào)，一般只能通過邀請碼實(shí)現(xiàn)，即一個(gè)海報(bào)對應(yīng)一個(gè)邀請碼（一串?dāng)?shù)字）。

但在測試中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的問題：

一般情況下，用戶壓根就記不住這串?dāng)?shù)字，直接導(dǎo)致裂變停止。

而媒想到通過一個(gè)簡單的技術(shù)，就實(shí)現(xiàn)了服務(wù)號才能有的活碼和海報(bào)的對應(yīng)功能。

所以，如果你也是在微信訂閱號上做裂變，一定要選它家。（我仿佛在寫廣告...）

除此之外，一般的裂變工具的后臺，都會提供清晰的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，包括：

2、WeTool

WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。

用它的目的就2個(gè)：

自動添加完成任務(wù)的粉絲；

通過機(jī)器人，識別粉絲發(fā)送的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

裂變時(shí)，客服的精力不應(yīng)是機(jī)械性的發(fā)獎(jiǎng)品；

而應(yīng)該放在應(yīng)對各種突發(fā)問題，識別粉絲的不爽（不爽的粉絲會舉報(bào)）。

并提煉問題話術(shù)，添加進(jìn)機(jī)器人。

六、包裝病毒（海報(bào)設(shè)計(jì)）

海報(bào)的價(jià)值在于2點(diǎn)：

降低用戶傳播成本（不需要 ta 打一個(gè)字，要說的我們已經(jīng)替 ta 準(zhǔn)備好）；

吸引（影響）潛在用戶參與。

我認(rèn)為，對于一場裂變來說，除了病毒的質(zhì)量至關(guān)重要，其次就是海報(bào)質(zhì)量。

這里又分享一個(gè)方法論：影響力6要素。

既然要影響用戶行動，那么完全可以借用心理學(xué)的知識。

上面的6點(diǎn)，都可以用在海報(bào)設(shè)計(jì)里，比如我其中的一版：

“我已參與，邀請你一起”：喜好（達(dá)人推薦）

“限時(shí) 0 元領(lǐng)、限前 500 份、3 小時(shí)候回復(fù)原價(jià)”：稀缺

“已有 200 + 人成功領(lǐng)取”：社會認(rèn)同（從眾）

而且海報(bào)的主標(biāo)題（“限時(shí) 0 元領(lǐng)”）一定要字大，大到在朋友圈不用點(diǎn)開圖片，就能看到字的那種。

其次，海報(bào)上產(chǎn)品（病毒）的價(jià)值感一定方便用戶感知，顯多、顯貴、顯高級。

這里推薦閱讀：《殺手級丨朋友圈這幾年刷屏海報(bào)文案的3＋7套路，可套用（內(nèi)部泄密萬字長文）》

寫到這，硬操作都講完了。

剩下就是軟性技能——風(fēng)控。

七、風(fēng)控（超預(yù)期）

我認(rèn)為，裂變風(fēng)險(xiǎn)主要來自2方面：

微信官方對K因子的監(jiān)測，如果短時(shí)間裂變太猛，會封號；

活動粉絲對裂變中各觸點(diǎn)的體驗(yàn)不滿意，會造成舉報(bào)。

因此，對應(yīng)的風(fēng)控手段分為：

高頻在疫情監(jiān)控室監(jiān)測數(shù)據(jù)，當(dāng) K 接近風(fēng)控值時(shí)，用提前準(zhǔn)備的文案，下線活動；

提供用戶超預(yù)期。

先回憶下咱們的裂變規(guī)則：

邀請4人關(guān)注賬號，得1本繪本；

邀請6人關(guān)注，得2本。

實(shí)際上，當(dāng)用戶真的完成任務(wù)時(shí)，他們會得到：

邀請4人關(guān)注賬號，得2本繪本；

邀請6人關(guān)注，得4本。

因?yàn)橛脩魸M意度＝實(shí)際感受價(jià)值 - 預(yù)期。

所以通過這個(gè)小技巧，收到獎(jiǎng)品的用戶就非常爽，體驗(yàn)翻倍。

因此投訴風(fēng)險(xiǎn)大幅下降，他們也更愿意參與后續(xù)活動。

而且，整個(gè)留存也非常好（7日94%），因?yàn)槟萌耸周浡铩?/p>

你可能會問，那獲客成本不得超級高？

不會的，因?yàn)槲沂窃谔詫毧?、拼多多上找貨，所以成本可以控得很低?/p>

當(dāng)然，選品時(shí)，一定要自己先買回來體驗(yàn)產(chǎn)品。

并找身邊的目標(biāo)用戶，評估粉絲收到后的感受。

八、總結(jié)：別想一次成功

至此，經(jīng)過設(shè)計(jì)病毒（選品、裂變規(guī)則）——> 釋放病毒（裂變流程）——>建立疫情監(jiān)控室（數(shù)據(jù)看板）——>監(jiān)控（裂變）工具——>包裝病毒（海報(bào)設(shè)計(jì)）——>風(fēng)控（超預(yù)期）。

一場裂變活動基本完成。

經(jīng)過5次迭代：

最終的裂變效率非常高：

雖然是一個(gè)小活動，但操盤下來，自己收獲還是非常大。

但請放心，即便我給出詳細(xì)的操作方案，咱們上手做還是會失敗。

正如開頭說的，搞流量是一門玄學(xué)。

同樣的方案，自己弄就是搞不定。

因?yàn)檎嬲y的，不是找一個(gè)方案照著做。

而是就著一個(gè)方案雛形，不斷調(diào)試方案，直到找到與自己資源、人群高度匹配的方案。

方案都有適配性，比起照搬方案，學(xué)習(xí)如何調(diào)試方案更重要。

所以第一波裂變，不建議以增粉為目的，而應(yīng)該以跑出各裂變環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)為目的。

這才能讓之后的增長，有一個(gè)靠譜的起點(diǎn)。

最后再分享一個(gè)「增長黑客思維模型」：

真正有趣的不是結(jié)果，而是走到終點(diǎn)的過程。

共勉。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者

作者公眾號：不愛講道理（ID：norule_hu）